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作者：陈赋明，智篆商业研究院研究总监。
2021年第3季度开始，以恒大暴雷为标志，国内房地产行业陷入一片寒冬。作为房地产和家装建材的从属关联行业，国内照明行业受到的连带影响，在2022年春节后也毫无悬念地显现出来。
国内上市照明企业2022年上半年财报显示，130家具有代表性的照明企业中，有70家赢利较去年减少或由盈转亏甚至亏损增加，占比接近54%。
从2022年“6·18”“双11”两个大促的成果披露情况来看，不同于往年铺天盖地的喜报迭出，2022年却显得格外冷清，国内主流照明企业普遍都没有在自己的官方渠道上发布相关战报。
不过，有一家例外，那就是国内照明行业的龙头企业雷士照明。
2022年6月21日，雷士照明发布“6·18”成绩单，登顶天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多五大平台照明品类榜单，成为五冠王，销售额同比逆势增长19%。
同年11月14日，雷士照明再度发布“双11”战报，蝉联上述五大平台照明品类榜单TOP1，抖音销售额同比增长242%，拼多多平台同比增长83.6%，勇夺照明行业全平台直播销售额TOP1。
雷士照明是一家全产业链照明品牌企业，也是国内照明行业的领导品牌。2022年，雷士照明品牌价值达到508.45亿元，连续11年蝉联中国照明行业榜首，是行业首个也是唯一一个品牌价值突破500亿元的头部品牌。
“过去2年，雷士电商在行业内实现了反超和突破，在4场‘6·18’‘双11’电商大促中，我们在各大主流平台都取得了行业第一的市场地位。能够取得一些突破性的成绩，都是通过守正创新、修炼内功得来的。”雷士照明新零售事业部总经理胡征宏总结道。
胡征宏带领的新零售事业部承接雷士照明所有的线上渠道业务，布局了天猫、京东、苏宁易购、唯品会、拼多多、抖音、快手等所有主流电商平台，并以官方旗舰店的方式在各大平台直接经营。
在胡征宏看来，他们做的很多事情都符合DTC（Direct to Consumer，直面消费者）的底层逻辑和方法论，因为包括货架电商、直播电商、兴趣电商、社交电商等在内的线上渠道，天然具有DTC模式的基因。
通过这些渠道，品牌商可以直接触达和连接用户，能够跟用户进行深度互动，并基于用户洞察研发产品、精准营销、深度运营，从而持续重构人货场，做到人货场动态匹配。
如何做到人货场动态匹配，正是胡征宏提到的“修炼内功”的核心所在。
01
细分人群，匹配货品
两年前，胡征宏到后台系统查看雷士照明的用户画像。当时，他还没仔细看具体数据，只扫了一眼那些用户标签，就冒出一个关键词——“中年之家”。
“冒出‘中年之家’这样一个词，说明当时我们的核心用户群体是关注硬装的中年男性。这个标签很鲜明，但也意味着我们的用户群体略偏单一，年轻用户和女性用户占比不足。”胡征宏坦言道。
为了应对这个问题，也为了适应用户细分化、需求个性化的趋势，2021年，雷士照明跟天猫合作，共创出八大策略人群，即小镇中年、小镇青年、都市银发、资深白领、新锐白领、精致妈妈、都市蓝领，以及Z世代。
这八大策略人群其实就是对家居建材行业现有的用户池子进行细分，使各个细分人群的画像和特征更加鲜明，需求更加精准，从而更好地做到人货场匹配。
而对雷士照明来说，就要不断提升精细化运营，一方面，深挖自己占优势的用户份额，另一方面，寻找新的用户来源，主要是向Z世代年轻用户、女性用户倾斜。
打造心智入口
对于现有的主要用户人群，雷士照明希望以痛点、刚需、场景、时机等心智点为切入口，重构营销逻辑，更好地触达用户。“如果说以前照明行业习惯于推广产品卖点，现在则要转向用户心智的建设。”胡征宏肯定地说。
2022年“6·18”期间，雷士照明在天猫平台首次以云发布的形式上市“小白灯”系列吸顶灯新品。这个系列产品采用快装式结构，只有底座和封闭式灯体两个部分，整个灯体做了防潮防尘防蚊虫设计。用户把底座固定好后，整个灯体往上一插，安装和接电一秒搞定。
在新品上市之前，雷士照明团队在纠结，是否按照原来的习惯，把新品的一大堆技术参数、结构特点等作为卖点。后来，他们和天猫平台的营销部门进行共创，提出了“小白灯”概念。
“这个概念瞄准的当然是家装的小白用户。对于他们来说，无论是第一次装修，还是想给房子来一次焕新，方方面面都是一件头疼的事。传统的吸顶灯需要专业拆装、接电，积灰、进了蚊虫后时不时还得清理，想换个新款式又得来一轮小工程，这些都是实实在在的痛点。我们希望用‘小白灯’这个概念和产品，直击小白用户的心智点。”胡征宏自信地说道。
创新单品赢得年轻人
如果说建设心智点主要是为了更精准地满足现有用户的细分需求，触达和获取年轻用户则是雷士照明着眼未来的一大战略性动作。
“对于18~24岁的Z世代年轻用户，他们在一两年内可能还没有装修需求，但在两三年后，当他们要结婚买房装修，他们就会成为一个主流的消费人群。所以，我们希望早期触达和种草，让他们对雷士照明形成品牌认知。”胡征宏说。
那么，怎么在现阶段触达和获取年轻用户呢？通过创新单品、IP联名等拉动新的年轻化流量，是雷士照明正在做出的一个尝试。
在雷士照明看来，Z世代完全是互联网化的一代，他们的行为模式跟其他用户人群有着很大的不同，公司现有的货品可能无法匹配他们。
所以，“我们要创造一盘新的货品，通过新的场域，比如直播、私域运营等去触达他们。为此，我们专门拿出两成的资源和精力，去探索年轻用户这个新赛道”。胡征宏说。
胡征宏提到的新货品，主要是指区别于吸顶灯、吊灯、筒灯、射灯等硬装或前装品类的后装类产品，包括台灯、落地灯、小夜灯等可移动照明产品，还有应用于细分场景的新产品，比如近两年很流行的电竞灯带、露营灯等。
为了加速让这些创新单品触达年轻用户，雷士照明还瞄准年轻人的兴趣点，跟国内外知名IP合作联名产品。比如，雷士照明与拥有布朗熊、可妮兔、莎莉鸡等众多知名IP的国际创意工作室Line Friends携手推出联名款，包括美妆镜灯、床头阅读灯、手提便携灯、感应小夜灯、音箱投影灯等。
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